2024可口可乐活动 2024国家开放大学电大专科《市场营销学》期末试

2024国家开放学院电大大专《市场营销学》期末试卷及答案（试题号：2175）以家为家，以乡为乡，以国为国，以天下为天下。——《管子·牧民》盗传必究一、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在括弧内。每小题2分，共30分）1.下述商品或服务的订购对我国城市市民来说，哪一类不属于个人可任意支配收入项下的支出？（）A.水果B.境外旅游C.美容D.订购小货车2.我国不少企业在国庆等传统节庆大做促销，主要是基于（?）变数的市场细分。A.心理诱因B.地理诱因C.人口诱因D.订购行为诱因3.某服饰企业将消费者市场分为“传统型”、“新潮型”、“节俭型”“奢靡型”等，这是根据（）所做的细分。A.心理诱因B.地理诱因C.人口诱因D.订购行为诱因4.市场营销观念的中心是（）。A.推销早已生产下来的产品B.发觉需求并设法满足它们C.制造质优价廉的产品D.制造大量产品并推销出去5.个别（）竞争者对市场竞争举措的反应不强烈，行动退缓，这种类型的竞争者属于。A.敏捷型B.不规律型C.选择型D.迟缓型常将有日思无日，莫待无时思有时。

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——《增广贤文》6.按照马斯洛的须要层次论，（）层次的须要是最高的。人之为学，不日进则日退，独学无友，则孤陋而难成；久处一方，则习染而不自觉。——《顾炎武》A.安全须要B.生理须要C.自我实现须要D.尊重须要7.企业市场营销管理过程的第一个步骤是（）oA.规划与执行市场营销策略B.施行与控制市场营销活动C.企业市场机会剖析D.拟定战略性市场营销规划8.（）是这些生产经营与本企业产品相像的或可以相互取代的产品、以同一类客户为目标市场的其他企业。A.挑战者B.协作者C.零售商D.竞争者9.（）是生产者订购决策过程的起点。A.确认需求B.说明需求项目的特性和数目C.寻觅和判别潜在的供应来源D.接受供应企业的报价10.在市场对产品价位极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的降低而升高，优价不会导致实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用（）oA.撇脂定价B.渗透定价C.中间定价D.理解价值定价11.通常说来，产品的最低价钱取决于（）。A.产品的市场需求B.产品的成木费用C.取代产品的价钱穷则独善其身，达则兼善天下。——《孟子》D.相关产品的价钱人人好公，则天下太平；人人营私，则天下大乱。 #

——刘鹗12.以下哪一个不是红色产品的特点？（）A.产品既能满足消费者的需求，又能达到有关环保和安全卫生的标准B.产品质优价廉，有良好的售后服务C.产品尽可能降低资源的消耗，更多地借助再生资源D.采用红色包装和红色标志13.企业常借助哪种促销方法来创造较强烈、迅速的反应，以加速商品的推销或剌激销售不佳的产品的选购。此方法起效快，但其促销疗效也常常是短暂的？（）A.广告B.人员推销C.销售推动D.公共关系14.某服饰厂原先只生产高端服饰，后来规模扩大，开始降低生产中档和低档服饰，这些产品组合策略属于（）oA.向上延展B.向下延展C.单向延展D.削减策略15.直效营销的突出特征是（）oA.由独立的营销人员以面对而的形式销售B.可对各类直接营销活动的疗效进行有效的测定C.以日用具为主D.在固定零售店面以外的地方销售二、判断正误（请按照你的判定，正确的在括弧内划“错误的划“X”。每小题2分，共20分）16.总客户价值是指订购者从其所订购的产品或服务中获得的产品价值。（X）17.消费者需求是企业营销决策的惟一出发点。（X）18.制订产品投资组合战略方案，首先要作的是界定战略业务单位。 #

（V）19.避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。（X）20.在许多订购行为中，不同的人饰演着不同的订购角色，其中，订购者对订购行为有最终支配权者。（X）21.成本导向定价法的缺点是不能反映市场需求状况和竞争状况。（V）22.品牌的设计必须符合适应性的要求。（V）老当益壮，宁移白首之心；穷且益坚，不坠青云之志。——唐·王勃23.生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是选择性销售。志不强者智不达，言不信者行不果。——墨翟（J）24.收集二手资料的主要方式是文案调查法。（V）25.广告标题的编制必需要节约费用。（X）三、简答题（每小题15分，共30分）26.在消费者选购行为中，常常性订购和选择性订购的区别是哪些？对选择性订购行为，企业营销策略的重点何在？答：常常性的订购，是一种简单的、需多次订购的订购行为，一般指订购价钱低廉的、经常使用的商品。通常来说，对这类商品都很熟悉，不会花好多时间和精力购买这类商品；（5分）选择性订购行为2024可口可乐活动，要比后者复杂，消费者对于这类产品有过订购精力，有些基木知识，但对新的品牌不熟悉，有风险感。 #

（5分）对选择性订购行为，企业应适时地传达有关新钢号产品的信息，降低客户对新产品的了解和信任感。（5分）27.人员推销与广告相比有什么优势？在哪些条件下适合采用人员推销的方式？答：与广告相比，人员推销主要有以下优势：（1）而对而接触，能互相影响，及时获得反馈信息；（2）有助于培养与客户的关系；（3）更容易造成客人注意并剌激反应。（7分）在以下情况下适合采用人员推销：（1）产业用具；（2）当企业采用推的策略进行促销时；（3）市场规模相对集中。等等。（8分）四、案例剖析（20分）28.可口可乐公司“新可乐”的失败1985年，可口可乐公司秘密进行了代号为“堪萨斯工程”的市场调查行动，它出动了约2000名市场调查员在10个主要城市调查客户是否接受一种全新的可口可乐，问题包括：可口可乐配方上将降低一种新成份使它喝时倍感更轻柔，你乐意吗？可口可乐将与百事可乐口味相近你会倍感不安吗？以及你想试试一种新啤酒吗？调查结果表明只有10%?12%的客人对新口味可口可乐表示不安，但是其中一半表示会适应新的可口可乐，这表明客户们乐意尝试新口味的可口可乐。 #

在新可乐的样品下来后，可口可乐公司组织了尝尝测试，在不告知尝尝者品牌的情况下，请她们说出哪一种啤酒更令人满意，测试的结果令可口可乐公司激动不已。客户对新可乐的满意度超过了百事可乐，宠辱不惊，看庭前花开花落；去留无意，望天上云卷云舒。——《洪应明》市场调查人员觉得这些新配方的可乐起码可以将可口可乐的市场占有率推高1%?2%,这就意味着降低2?我尽一杯，与君发三愿：一愿世清平，二愿身强壮，三愿临老头，数与君相见。——《白居易》4亿港元的销售额。为了确保万无一失，可口可乐公司注资400万港元进行了一次规模更大的口味测试?13个最大城市的超过19万名客户出席了测试，55%的尝尝者觉得新可乐的口味胜于了传统配方的可口可乐，并且在此次味道测试中新可乐再度战胜了对手百事可乐。根据此次调查的结果和谨慎的考虑，在1985年4月23日，可口可乐公司监事长罗伯特?戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。他宣布，经过99年的发展，可口可乐公司决定舍弃它一成不变的传统配方，原因是现今的消费者更偏好口味更甜的软啤酒，为了讨好这一须要，可口可乐公司决定修改配方，调整口味,推出新一代可口可乐。

可口可乐公司做出改换口味的决定，是希望以此将其啤酒王国的强劲对手放在死地。在20世纪80年代，可口可乐在啤酒市场的领导者地位遭到了挑战，可口可乐的销售量下降速率从每年递增13%增长到只有2%,其缘由是竞争对手百事可乐来势汹汹，它先是推出了“百事新?代”的系列广告，将促销的锋芒直指啤酒市场最大的消费群体——年轻人。可口可乐新的领导者戈伊朱塔觉得，虽然可口可乐公司广告开支巨大、分销手段先进、网点覆盖而广,但市场占有率却还是仍然在下降，其重要的缘由是可口可乐那当初是神圣不可侵害的、已经使用了99年的配方，虽然早已合不上昨天消费者的味道要求了。可口可乐公司技术部门决定开发出一种全新味道、更悠闲的可口可乐，并旦最终掏出了样品，这些“新可乐”比可口可乐更甜、汽泡更少，由于它采用了比蔗糖含糖量更多的小麦合剂，它的味道轻柔旦颇有胶粘感。就这样，新的可乐诞生了。新可乐正式投运，目前而临的问题是：到底是为“新可乐”增加新的生产线，还是彻底地全而代替传统的可口可乐呢？可口可乐的决策层觉得，新降低生产线会受到遍及世界各地的罐装商的反对，公司最后决定“新可乐”全面替代传统可口可乐，停止传统可口可乐的生产和销售。

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在“新可乐”全而上市的早期，市场的反应相争当，1.5亿人在“新可乐”而世的当日就尝尝了它，但很快情况有了变化。在“新可乐”上市后的1个月，可口可乐公司每晚接到超过5000个示威电话，并且更有雪片般飞来的示威信函，可口可乐公司不得不开辟了83条热线，雇用了更多的公关人员来处理这种埋怨和批评。有的客人称可口可乐是日本的象征，有的客人恐吓说将改喝酒水永不再买可口可乐公司的产品，更有忠于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者”的组织，发动全省谴责“新可乐”的运动，并且许多人开始找寻已停产的传统可口可乐。这种“可乐”的价钱一涨再涨，但是面市后2个月，“新可乐”的销量却远远高于公司的预期值，不少罐装商强烈要求改回销售传统可口可乐。人之为学，不日进则日退，独学无友，则孤陋而难成；久处一方，则习染而不自觉。——《顾炎武》公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查，1个月前还有53%的消费者宣称喜欢“新可乐”，可现百学须先立志。——朱熹在一半以上的人说她们不喜欢“新可乐”，再过1个月，认可“新可乐"的人只剩下不到30%。“新可乐”而市后的3个月，其销量仍不见起色，而公众的谴责却愈演愈烈。

最终可口可乐司决定恢复传统配方的生产，其商标定名为可口可乐古典，同时继续保留和生产“新可乐”，其商标为新可乐。但是可口可乐公司早已在此次行动中遭到了巨额的损失。请认真阅读上述案例，回答以下问题：剖析以上案例，为何经过了认真的市场督查开发下来的新可乐一直得不到市场的偏爱？由此案例谈谈消费者行为剖析的重要意义。答：消费者选购行为复杂多变，遭到多种诱因的影响和阻碍。可口可乐公司的营销督查工夫早已做得很足，但是还是对消费者的口味做了错判。这个案例充分说明了研究消费者行为的重要性和复杂性，消费者心理无法飘忽且复杂多变，作为企业经营者必须高度注重消费者行为研究，力求确切掌握消费者心理2024可口可乐活动，这样就能降低决策的失误。（本题请依照中学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分）（20分）穷则独善其身，达则兼善天下。——《孟子》 #