2012年中级经济师工商管理辅导:价格策略一

第三章 市场营销与品牌建设（新内容）
　　第三节 市场营销策略
　　二、价格策略
　　（一）定价目标
　　企业通过制定一定水平的价格所要达到的预期目的。
　　1、利润目标：追求利润最大化，或为获取适度利润
　　2、销售额目标：在保持一定利润水平的前提下，追求销售额最大化
　　3、市场占有率目标：扩大企业产品的市场份额，通过提高市场占有率来提高投资收益率
　　4、价格竞争目标：以服从竞争需要为前提制定价格
　　5、价格稳定目标：企业为保护自己，避免卷入价格战而制定价格
　　（二）定价方法
　　1、成本导向定价法
　　以产品成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，最常见的是成本加成定价法，即按产品的单位成本加上一定比例的利润来定价
　　公式：单位产品价格=单位产品成本×（1＋目标利润率）
　　2、需求导向定价法
　　企业根据市场需求状况和消费者对产品感觉差异来确定价格的方法，又称“市场导向定价法”或“顾客导向定价法”。其特点是：灵活、不与成本发生直接关系。
　　①认知价值定价法：根据消费者对商品价值的感受而不是按卖方成本来确定价格的一种方法。
　　例如：古董、名人字画等
　　②需求差异定价法：同一种产品采取两种以上的不同价格，可以因数量、时间、地点、顾客而异。

#

　　例如：海南香蕉的价格和北京香蕉的价格的差异
　　3、竞争导向定价法
　　指以市场上同类竞争产品的价格为依据，并根据竞争变化来调整价格的定价方法。
　　①随行就市法：企业让自己产品的价格跟上同行业的平均价格水平
　　②差别竞争定价法：以主动竞争为特点，通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格
　　③密封投标定价法：企业用于投标交易，权衡自身盈利预期和视竞争者的情况而合理出价。