指导老师：如何判断农夫山泉未来的市场机遇与风险挑战？

指导老师：**农夫山泉案例分析报告引言——农夫山泉公司的营销策略研究对瓶装饮用水企业市场研究的意义作为中国大陆市场上具有广泛影响力的知名品牌,农夫山泉公司在短短十五六年的时间内,在中国市场上掀起了多股销售浪潮,期间伴随着民众与消费者销售心态的转变,伴随着与众多竞争对手的瓶装水大战,农夫山泉的销售量与市场份额不断增长,并执掌中国饮用水市场之牛耳,以其销售亮点和品牌优势获得了公众和企业界对其地位的承认.然而,随着近年来的质量上的基础性问题与新兴市场对手的竞争,农夫山泉再次面临了新的挑战.如何评价农夫山泉17年来的市场成就?如何判断农夫山泉未来的市场机遇与风险挑战？市场营销策略在农夫山泉发展战略中作用几何?农夫山泉的差异化营销策略、市场传播与奥运营销和体育营销的策略如何进行评价?这些问题的解读不仅对于农夫山泉公司的未来发展至关重要，对于中国瓶装饮用水市场的发展路径的选择也具有重要的参考借鉴意义。我们小组所有成员根据农夫山泉的发展历程,结合SWOT分析等研究方法对于农夫山泉公司的营销策略和效果进行了具体的探究，整理而成此份报告，能力所限，不足之处，望多提宝贵意见。本份报告以课后案例的资料为基础，结合论文的结构框架，主要分析和解答如下四个问一、农夫山泉的市场定位分析二、农夫山泉如何传播市场定位三、农夫山泉产品形象代言人四、农夫山泉体育营销农夫山泉案例分析报告一、市场定位1.1探究步骤在对市场定位进行分析的过程中，本小组采用步骤为：确立类别成员的身份，选择差异点，总结得出市场定位结论。 #

1.2确立类别成员的身份类别成员是一个品牌用来开展竞争的产品或产品系列，在确立农夫山泉类别成员的过程中，本组通过分析产品本身的优势劣势来定位产品。1.2.1农夫山泉产品优势（1）矿泉水资源足够丰富，能实现强大的产能。农夫山泉以吉林长白山靖宇县和浙江千岛湖所在的淳安县为水源地，开辟了中国瓶装饮用水市场先例，其水源地的优质与产能强大，此处不再累述。（2）养生堂的强大后援支持养生堂创建于1993年，崛起迅速，被标榜为生产和经营健康产品的现代化、高科技的知名企业。正如云南白药能够创立出云南白药牙膏这种功能性牙膏一样，有着养生堂作为强大的后援支持，农夫山泉在创立之初就天然的具有“健康”“公益”的形象，这是其他企业不具有的优势。1.2.2农夫山泉产品劣势（1）产品品质定位困难尽管农夫山泉在宣传中认为自身水质产能丰富，但是基于已经存在的饮用水品牌及其同样的水质宣传方式，如果只是简单的媒介传播，农夫山泉的水质不能够很好的被消费者记住，那么同样也就难以获得差异点。（2）水源地选址成本大农夫山泉的生产基地都是建在深山老林之中，开拓水源地的物流运输路线过长，全国唯一的饮用水专用铁路运输线在形成宣传优势的同时，也构成了生产与销售成本上的一大负担，这种成本是否值得需要进一步探究。

1.3选择差异点1.3.1市场大环境分析A.饮用水市场潜力中国人口基数很大，根据国家统计局报告，2013年末中国城镇人口占总人口比重升至53．73％，城市人口对于瓶装饮用水需求较大，且数量在不断上升，饮用水市场发展潜力巨B.饮用水市场的发展与细分随着科技的进步和人们物质生活的改善，人们不再简单地将饮用水定位于解渴的功能，饮用水承担了更为重要的角色，市场出现的细分越来越多，这对于农夫山泉来说是一种挑战，如何在众多细分市场中找准定位极为重要。C．饮用水市场商家分布从行业环境看，瓶装饮用水市场产品仍处于相对过剩饱和状态，虽然每年销量都有增长，农夫山泉案例分析报告但全国1000多家企业70%效益下降，效益好的不到20%。一方面，娃哈哈、乐百氏、养生堂三巨头的交手难解难分，椰树牌、怡宝、崂山、益力等全国性或区域性的老牌也不让步。另一方面，全国性品牌和区域性品牌的企业在各区域市场大力争夺经销商。1.3.2寻找差异点与空白点从净化方面来说，乐百氏已经通过“27层净化”在消费者心目中树立了一个良好的形象，想要消除原有形象确立新的形象是相对困难的，因此，农夫山泉可以选择从水源入手，强调其水源实际上是一种天然水，消费者在天然水与纯净水的区分上存在误区，因此是农夫山泉定位的好机会。 #

从产品形象来说，市场上已经存在的乐百氏和娃哈哈等知名平牌，其对于水质、外形等的宣传是非常到位的，但是基于乐百氏和娃哈哈各自的局限性（乐百氏强调净化，娃哈哈强调明星路线），可以寻找市场上的空白点，比如饮用水市场缺乏对于口感的市场定位，以及对于人体健康的定位不清晰等问题。从饮用水整体趋势入手，上文中提及农夫山泉广告案例，即使是普通的饮用水消费者的消费趋势也越来越多元化和个性化，作为新兴进入饮用水市场的农夫山泉，理应选择一个“卖点”来获得大众关注，上文提及的天然水，健康形象，加上缺乏口感宣传，因此农夫山泉可以试图联系三者得到综合的市场定位。1.4总结得出市场定位基于产品本身的优劣势以及对于市场外部环境的分析，本组认为，农夫山泉进入饮用水市场相对来说进行差异化市场定位最重要的两个关键词是“健康”“天然”，因此农夫山泉的市场定位是一种健康的天然水。二、市场营销农夫山泉对于市场定位的传播可谓别出心裁，不仅成功地利用各种媒体进行传播，还不断通过一系列实际的公益与社会活动强化自身的市场定位，收到了相对良好的营销效果和社会效益。因此本小组在经过分析与讨论之后，根据农夫山泉传播途径的不同，将农夫山泉的市场定位传播方式分为“说”和“做”两个大类。

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2.1“说”：运用各种媒体进行宣传利用运动瓶盖作为卖点，结合“农夫山泉有点甜”的广告语，通过高辨识度的广告，迅速进入并占据大量市场份额。背景农夫山泉于1998年开始将瓶装水推向市场，当时的市场背景是娃哈哈和乐百氏已经占据绝对的市场主导地位。经过了96年、97年的广告大战，娃哈哈和乐百氏产品已经在消费者心目中建立起比较稳固的地位，品牌认知度高，销售渠道成熟。在这样的背景下，作为一个市场后入者的农夫山泉想通过广告提升其知名度，就必须另避蹊径。具体表现1998月，养生堂公司最先在中央台投播的广告内容是：一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，一女生欲喝农夫山泉，她悄悄的拉动农夫山泉的运动瓶盖，但还是发出了农夫山泉案例分析报告“砰”的声音，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道：农夫山泉有点甜。这支广告通过生动活泼的画面内容和简洁通俗的“农夫山泉有点甜”广告宣传语，将“农夫山泉”这个产品深深的印刻在消费者心目中。效果分析本小组对其传播策略分析之后认为这样的传播方式有如下三个效果。第一、广告风格。以生动诙谐的课堂作为广告的背景，给人以视觉上不一样的体验；运动瓶盖打开时发出的“砰砰”声，又给人以听觉上的刺激，双重感官的刺激给人留下极其深刻而鲜明独特的印象，将其独特的运动瓶盖的饮用方式描绘的淋漓尽致。

所以，这样一支幽默又独特的广告，成功跳出了娃哈哈千篇一律的“明星代言+背景音乐”的传统广告方式，给人以耳目一新的新鲜感。第二，广告标语。农夫山泉推出的宣传标语——“农夫山泉有点甜”，抓住饮用水市场 上对水的口感的空白地带，成功挤进市场并占据大量份额。实际上，所有的纯净水在饮用时 都会带来微微甘甜的口感，但是想到将其作为差异化宣传点的只有农夫山泉，正如乐百氏主 打的“27 层净化”标语，实际上其他厂商的纯净水也都必须经过这些程序，但却只有乐百 氏将其推出并成为其“极致纯净”专有代言。在水质方面与乐百氏正面冲突，不仅投入成本 巨大，效果也不容乐观，因此，农夫山泉采取“侧翼进攻”的方式，简洁明了又朗朗上口“有 点甜”的广告宣传语和独特的广告风格相得益彰，把消费者对水质的诉求转移到对饮用水口 感的诉求，成功实现自身的差异化形象的塑造。 因此，在瓶装水市场激烈的竞争状况下，农夫山泉凭借一支创意非凡的广告成功打开市 场，塑造自身差异化形象。1998 年年底，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三，仅 次于娃哈哈和乐百氏。 策划新闻事件，引发天然水与纯净水大战 背景 虽然已经成功打开市场，并且成为占据市场份额排名第三，但所有的纯净水、矿泉水都 有点甜的事实，无法帮助农夫山泉进一步贯彻其差异化路线。

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因此，农夫山泉急需寻找新的 差异点并展开又一波宣传造势。 具体表现 借助其水源地的独特地理位置，农夫山泉逐步将其将宣传重点从“有点甜”的口感转化 为“天然水”的健康特点，将其口感甘甜的本质归为水源的天然。为了将“天然水”差异化 战略进一步扩大，农夫山泉策划一系列新闻事件，在全国的报纸媒体上发布软性的科普教育 文章，介绍天然水的优点，暗暗的抵制纯净水；正式宣布停止纯净水生产线，只生产天然水： 在全国中小学中发动了用纯净水和天然水养殖水仙的实验的活动，通过媒体进行了大规模的 炒作，公布实验对比结果??配合着新闻事件策划，其广告也不断更新。1999 夫山泉在中央电视台广告说：“受过污染的水，虽然可以提纯净化，但水质已发生根本变化，就如白衬衣弄脏后，再怎么洗也很难恢复原状。”2000 年，农夫山泉在广告中，利用水仙在 天然水和纯净水环境下生长的对比实验来进一步验证天然水的营养丰富，利于健康。 效果分析 通过这一系列新闻事件和广告宣传的组合拳，农夫山泉又一次成功的吸引消费者的注意 力，并将其“天然水”的产品差异化形象再一次烙印在大众心中。 一方面，通过广告不断强调农夫山泉不同于其他产品的独特的“天然水”形象；另一方 面，通过新闻事件的社会影响力，强化消费者对天然水的认知度和好感度。

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两种方式相互渗 透，将农夫山泉的差异化形象不断巩固深化，成功打造成中国市场上独一无二的“健康水、 农夫山泉案例分析报告 天然水”。值得注意的是，天然水与纯净水的行业大战，虽然成功吸引了大众注意力，将饮用水这 样一个新闻敏感度极低的领域变成社会舆论关注的焦点，却使得农发山泉成为行业“公敌”， 发展前景不容乐观。 2.2“做”：事件营销 “为申奥捐出一分钱” 背景 为了摆脱天然水与纯净水大战带来的负面影响，农夫山泉眼光独到的抓住了全民申奥热 情澎湃的时代机遇，又一次成功塑造自身形象，逐步走出发展困境。 具体表现 2001 日开始到7月31 日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1 分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中 国2008 年申奥行动。并请孔令辉、刘璇担任申奥的形象大使农夫山泉广告案例，开展一系列主题活动，如年 农夫山泉奥运嘉宾聊天室推广活动，并更新宣传口号为“冠军的味道有点甜”。 效果分析 第一，奥运主题本身的营销性。在瓶装水销售的旺季直接借助支持申奥可以赢得最多的 注意力和公众好感； 第二，双赢模式助力。借助申奥题材推出的活动可以企业行为带动社会行为，以商业性 推动公益性，是经济效益和社会效益的最佳结合，随着北京申奥的成功，农夫山泉的体育战 略也就具有了可持续性和延展性， 第三，消费者参与模式。

“一分钱”活动的开展过程中，企业不以个体的名义支持申奥， 而是代表消费者的利益和主张来支持北京申奥，这是一个全新的思路，既不容易看出企业支 持申奥背后的商业意味，又可以以支持北京申奥的巨大影响赢得消费者的认同和响应，从而 促进农夫山泉的销售。 公益活动营销方式 背景 农夫山泉深知巩固企业和产品形象的重要性，于是在紧接着奥运营销的热潮过后，又开 展一系列公益活动营销战略。 具体表现 2002 月28日，农夫山泉启动“阳光工程”，继续推出“买一瓶水，捐一分钱”活 动，以支持贫困地区的体育教育事业。每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，公司就代表消费者 捐出一分钱用于帮助贫困地区体育建设的“阳光工程”；2004 年雅典奥运会期间，农夫山泉 推出了新的电视广告——“大脚”篇公益广告，延续“一分钱”的公益概念；2006 夫山泉开展了“饮水思源”公益活动，资助水源地的贫困孩子上学。伴随着捐助活动，农夫山泉公司开展了一系列活动，包括“一分钱爱心大使”的爱心之旅，带领城市里的孩子与山 区孩子近距离接触；2006 年，农夫山泉还在台风“桑美”袭击浙南地区时，捐赠了一万箱 农夫山泉给受灾地区。同年8 月中旬，重庆持续旱灾，农夫山泉又决定向灾区人民捐赠一万 箱农夫山泉，并承诺重庆旱灾不结束农夫山泉的资助活动不停止，受到社会各界的好评。 #

分析 第一、市场定位传播的延续性。这一系列的公益活动都进一步巩固和完善农夫山泉在消 费者中的形象，继承之前奥运营销所延续的公益特点，为农夫山泉的长期化和持续化发展提 农夫山泉案例分析报告 供良好的社会基础。第二、移情效应。相比起奥运营销的“民族自豪感”，公益营销的重点在于公益本身，热 心公益是中华民族的传统优点之一，农夫山泉对于公益活动的助力，有利于消费者将对公益 活动的好感移情到产品本身，这是其他饮用水产品所不具有的优势。 2.3 回顾农夫山泉从初出茅庐到现在的行业领头，这一系列的营销策略功不可没。刚刚进入市场阶段，通过运动瓶盖和“有点甜”的广告语，迅速打开市场，占据市场份 额，一跃成为行业第三，并将市场关注点从质感转移到口感，为下一步“天然水”的差异化 形象宣传造势，紧接着趁热打铁，策划天然水与纯净水的大战，利用新闻媒体将农夫山泉天 然水的标签进一步扩大化。根据2000 月由国家国内贸易局业信息中心（现更名为中华商业信息中心）发布的1999 年度全国食品日用品市场监测报告显示：1999 年瓶饮用市场占 有率排名，农夫山泉为第一，份额为16.39%。2001 月公布的“2000度瓶饮用市场分析” 公布，农夫山泉市场占有率为19.63%，继续排名第一。 #

但是，口水大战虽然使农夫山泉天然水家喻户晓，却也引发了同行的联合抵抗，发展陷 入困境。 2001 年，农夫山泉抓住了申奥的事件，打出体育营销的策略，各种宣传活动和宣传语 如“冠军的味道有点甜”等，即明确传达了产品定位，有提升了品牌形象，使得消费者的好 感度大大提升，用一种相比过去“水源大战”更温和的方式确定并丰富了产品在消费者心中 的形象。销售量也大幅提高，1-5 月的销售量比去年同期翻了一番，已完成去年全年销量的 90%。 2002 年之后，农夫山泉主打公益路线，举办各种公益活动，支持公益事业，保持消费 者的好感度，进一步提升和巩固企业和产品形象。 纵览其发展历程与营销战略的变化，整体上其传播效果是非常有效的。对消费者而言， 从生成“有点甜”的第一印象，深化为“天然水”的差异化形象，再到奥运营销、公益营销 提升大众好感度、改善巩固产品形象，都达到甚至超出其传播效果预期，成为农夫山泉成功 经营的关键性因素。 三、产品形象代言人 3.1 背景 上文已经提及，作为养生堂旗下的饮用水品牌，农夫山泉主打的形象是健康活力。而当 时市场的大环境是饮料业呈现出多层次、多品类、多特性、容量大、变化快、品牌竞争激烈 的格局，这就对农夫山泉如何树立自己“健康”的形象发出了挑战，无论是在口感，外形， 水质还是品牌等方面，饮用水市场的格局已经大为开放，如何通过正面形象来传播其市场定 位极为重要。 #

农夫山泉的主要竞争对手的形象代言人如下： 娃哈哈 1996 象代言人毛宁，广告语：“心中只有你”。1999 年，形象代言人王力宏广告歌曲“爱你等 于爱自己”。 农夫山泉案例分析报告 乐百氏乐百氏一直主打的是“27 层净化”主题，对于形象代言人，在1998 年邀请过黎明作为 形象代言人，但是效果不佳，于是又恢复其产品形象本身作为宣传重点。 由此可见，明星效应已经被娃哈哈占尽，而饮用水产品本身的“纯净”形象也有乐百氏 抢夺先机，占领制高点。农夫山泉要推翻这两个品牌在消费者心中的形象转而树立一个类似 的形象，不仅成本巨大，效果也不一定显著。作为一个市场后入者的农夫山泉想通过广告提 升其知名度，就必须另避蹊径。因此，最好的做法就是选择一个市场形象代言人的空白点， 让消费者接受一个全新的概念。由此学生和运动员群体应运而生。 3.2 学生代言人 根据《2014 年中国瓶装矿泉水市场研究分析报告》可以看出，使用瓶装矿泉水的消费 者主要集中在16~20 岁的年轻群体，因此选择学生作为主体是很明智的。以学生为主体，可 以使得学生为主体的消费者在心理上产生一种对于矿泉水的主观倾向性，农夫山泉成功打入 市场的首支广告正是以学生为主角，通过诙谐生动的课堂场景的刻画，增进了产品与学生的 距离，是其在市场中获得其他品牌不具有的独特优势。

除此之外，作为饮用水消费的稳定群体，学生群体本身也具有好奇心高，接受新事物门 槛低的特征。当一款产品新上市的时候，学生群体因为好奇心强，首先愿意去尝试，所以类 似于运动型瓶盖这类别具一格的细节元素也使得学生更具有尝试的动力。 更进一步，以学生作为形象代言人，对其树立的产品形象更有帮助。消费者在潜意识中 会认为能够给婴儿或者是学生使用的产品应该是相对无害健康的，这也与农夫山泉“天然、 健康”的产品定位相符合。 3.3 运动员代言人 首先必须明确，运动员职业是一项对于体能和身体素质要求非常高的职业，因此他们在 实际的训练中并没有也不会使用市面上的矿泉水，农夫山泉自然不在其中。但正是由于运动 员这个职业天然的带有一种健康向上的气质，会让消费者移情到产品上，因此请运动员作为 形象代言人，可以加深消费者对于“天然水”的健康概念的认知程度。 另外一个较为世俗的原因是，选择明星代言可能会存在较高的潜在风险。明星其自身的 品质和负面事件虽然与其代言的产品无实质关联，但消费者会不由自自主将两者联系在一起， 导致产品因此蒙受不必要的形象损失。而运动员相对来说风险较低，其形象一般都比较正面 向上，因此选择他们作为形象代言人，尽管价格比明星代言更为昂贵，但对树立的良好的品 牌形象是更为有利的。

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因此，选择运动员作为形象代言人并不是短时期的决定，纵观农夫山泉的整体营销规划 中，无论是奥运会还是世界杯，体育都是其中不可缺少的环节，选择运动员作为形象代言人 是连贯的、有理由的，对于整体的产品形象定位有很大帮助。 3.4 农夫山泉广告宣传的实际效果 本小组在报告撰写中，并没有发现外界权威的数据显示在选择学生和运动员群体作为形 象代言人之后农夫山泉的销量变化，但是，在农夫山泉的对外宣传中，一直强调学生市场由 于运动瓶盖的推广而就此打开，并且受到很大的好评。另外，在农夫山泉利用2001 年上半 年举国上下都关注北京2008 年申奥这一热点新闻, 推出体育界“金童玉女”孔令辉、刘璇为 其产品的形象代言广告大做“卖水”的文章后，据公司自己的统计, 到申奥结果出来之前, 司上半年的销售已达4亿元人民币，可见以运动员群体作为形象代言人是一个正确的选择。 3.5 小结 农夫山泉案例分析报告 形象代言人是产品形象最直观的外在表现，很大程度上，形象代言人是什么，产品在消费者的眼中就是什么。农夫山泉选择学生和运动员群体作为形象代言人，与其本身健康的产品形 象是相符合，也符合产品的发展战略。更重要的是，其选择的的产品代言人形象在市场上是 一个相对的空白区域。

也就是说，农夫山泉不需要耗费大量成本去建立市场已有的对饮用水 的刻板印象，另避蹊径反而更有利于得到消费者的熟知和青睐。 四、体育营销 4.1 体育营销实际表现与效果 农夫山泉在体育营销方面的具体做法有： 通过取得1998 年法国世界杯中央电视台第五套转播室的冠名权，随着赛事的热播，刚 刚投放市场的农夫山泉迅速提高了知名度，而在此以后的历次国内、国际大赛的赛事转播中 我们都能看到农夫山泉的身影。2001 年农夫山泉开展了“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活 动；2002 年阳光工程，呼吁更多企业和社会力量关注贫困地区体育事业的发展；在众多的 具体赛事中，农夫山泉始终坚持赞助，因此在银幕上出现的频率非常高。 在竞争异常激烈的饮用水行业，农夫山泉这家成立于1997 年的后来者，经过几年的发 展至今已稳居行业的前三位，在很多城市和地区农夫山泉的市场占有率甚至居于第一位，本 小组在撰写报告的过程中发现体育营销占据了农夫山泉产品宣传的很大比重，也就是说，农 夫山泉取得今天这样的效果，和体育营销的营销方式密切相关。 4.2 为什么选择体育营销及其效果评价 在分析农夫山泉的体育营销之前，我们有必要先了解体育营销的概念。

在20 世纪90 年代初期, 在美国首先出现了体育营销的提法，其实质是依托于体育活动进行企业的营销活 打造企业品牌。究其深层原因，是因为体育活动其本身代表的是积极正面、健康向上的形象，在社会中具有良好的固有印象，将体育形象与产品形象相互捆绑在一起，容易对消费 者产生情绪观念的转移和扩大，对于塑造产品形象是极其有利的。 除此之外，在当时的竞争背景下，体育营销策略实际上是饮用水市场上的一个空白地带， 娃哈哈遵循明星路线，乐百氏贯彻“极致纯净”，而农夫山泉却发现并抓住了体育营销的市 场空白，不走寻常路的打出体育营销的独特战略，既成功吸引了消费者注意，又同时避免了 与市场上以后产品的正面冲突。 最为关键的因素在于，作为食品行业的农夫山泉，竭力打造的“健康天然水”的产品形 象与体育活动的形象是不谋而合的。所以，通过体育营销策略，农夫山泉成功的将体育活动 本身健康正面的良好形象转移到自其产品形象的塑造当中，两者相互映衬，使得“健康天然 水”的概念更加深入人心。为了使“健康天然水”产品形象的长期保持，农夫山泉在体育营 销上投资巨大，并且持续不断。从最初的世界杯到申奥热潮，再到后期赞助大量运动赛事， 农夫山泉真正将体育营销作为产品形象打造的根本出发点，持之以恒贯彻体育路线，帮助其 产品形象的巩固和更新。 体育营销，帮助农夫山泉走出了“天然水纯净水大战”的发展困境，掀起了一波又一波的市 场狂潮，不断巩固完善产品形象，深化了消费者对其产品的认知度和认可度，是其成功经验 的关键所在。 #