市场调研的层次划分问卷的统计分析方法可分两类

市场考察中调查问卷的统计剖析方式 #

在市场经济逐渐发达的明天，企业吞并市场的关键就是精确、快捷、有效地荣获关于市场的信息。而市场考察则是荣获这些信息最快捷的方法。市场考察就是科学地、系统地、客观地搜集、整理和剖析市场营销的资料、数据、信息，帮助管理人员拟定有效的决策（政府决策也可作为企业决策来看）。 #

一个完整的市场考察包括四个方面：考察设计，即做出如何达到考察目标或如何得到信息的计划，数据资料的搜集；现场作业主要包括访问所选样本中的每一个人或组织、并填写问卷；对问卷进行量化并进行统计剖析；问卷的统计与剖析是调查的重点，只是考察工作的难点。同样的统计数据，因为剖析方式的不同以及对数据的理解不同，或许会得到完全相反的结果。

从统计剖析的层次界定问卷的统计剖析方式可分为两类：定性剖析和定量剖析。 #

一、定性剖析

#

定性剖析是一种探求性考察方式。目的是对问题定位或启动提供比较深层的理解和认识，或借助定性剖析来定义问题或寻求处理问题的途径。虽然，定性剖析的样本通常比较少（通常不少于三十），其结果的精确性或许无法飘忽。实际上，定性剖析巨大程度上借助参与工作的统计人员的天赋目光和对资料的特殊解释，没有任何两个定性考察人员能从它们的剖析中得到完全相似的推论。因而，定性剖析要求投入的剖析者具备较高的专业水平，使得优先考虑这些做数据资科搜集与统计工作的人员。

#

二、定量剖析

在对问卷进行初步的定性剖析后，可再对问卷进行更深层次的研究——定量剖析。同卷定量剖析首先要对问卷数量化，于是运用量化的数据资料进行剖析。问卷的定量剖析按照剖析方式的难易程度可分为定量剖析和复杂定量剖析。

（一）简略的定量剖析 #

简略的定量剖析是对问卷结果做出一些简略的剖析，例如运用比率、平均数、频数来进行剖析。在此，我们可将问卷中的问题分为以下几类进行剖析。 #

1、对封闭问题的定量剖析。封闭问题是设计者早已将问题的答案全部给出，被调查者只好从中选定答案。诸如：

您觉得出入即将场合时，穿着重要吗？（限选一项） #

一点也不重要……………………l

不重要……………………2

#

无所谓……………………3 #

重要…………………………4

特别重要…………………………5 #

对于全部45次访问的回答，我们可以简略地统计每种回答的数量：一点也不重要=2；不重要=5；无何谓=10；重要=15，可把结果整理成如表一所示： #

表一出入即将场合穿着重要性

从表中学可以一目了然地看出剖析结果——几乎三分之一的被调查者觉得在即将场合穿着很重要，仅有15.6%的人觉得在即将场合穿着不重要。

表一是对全部样本总体的剖析。因此，几乎所有的问卷剖析都要求不同的被访群之间的比较。这就须要用较为复杂的方式——交叉剖析来实现。交叉剖析是剖析三个变量之间的关系。诸如印度的一位考察人员担心日本人“海外旅游的欲望或许与年纪”有关，但通过剖析发觉，没有发觉二者之间存在任何联系，当将性别作为第三个变量引入以后，发觉在女性中45岁以下的人中有60%有“海外旅游欲望”，而45岁以上者只有40%有这些心愿。并且在男性中结果恰好相反，所以，将全部数据混和在一起剖析时，年纪“与境外旅游欲望”之间的关系就遮掩了，而按不同性别分类后，这些蕴涵的相关关系就被揭发下来。如表二所示：

表二接“年龄”和“性别”分类的“海外旅游的欲望”

从表学校可以看出交叉剖析的强悍作用。它还可同时研究多个变量之间的关系。诸如：可再加上收入、职业等各方面来进行比较剖析。 #

2、对开放问题的定量剖析。开放性问题是指问卷设计者不给出准确答案，而由被调查者自由回答。诸如：

表三您难道不想境外旅游

#

倘若所有回收的问卷只有这5种答案，这么就很容易做出剖析概括。而且，通常回收的问卷都有几百份，因此对于开放性问题就或许有几十种尚有几百种答案。对于这几百种答案，就很难进行剖析。因而对于这些问题，应当进行分类处理，比如可把不旅游的理由大约分为四类，如表四：

#

表四不想旅游的理由

运用上表中的四种缘由，我们就可以进行剖析处理，使得从表中很容易看出被调查者的观点。 #

3、数量回答的定量剖析，即回答结果为数字。诸如“您为境外旅游耗费多少？”对于这类问题，最好的办法是对量化后的数据进行区间处理，区间范围的界定巨大程度上是靠经验、专业知识来界定的。在用区间表示数目分布的同时，可同时使用各类统计量来描述结果，包括位置度量；平均值、中位数和出现速率最高的值或则分散程度的测量；范围、四分位数的宽度和标准误差。

上述三种方式仅是简略的问卷剖析，靠简略的统计方式来处理数据是非常可惜的，由于那样会失去大量的数据信息，使决策的风险减小，并使剖析结果流于空泛。 #

（二）复杂定量剖析

简略剖析常适于单变量和双变量的剖析，然而社会经济现象是复杂多变的，仅用二个变量无法满足还要。这时就须要用到复杂定量剖析，在问卷设计中，常用的复杂定量剖析有两种——多元剖析和正交设计剖析：

#

1、多元剖析就是通过对观测数据的剖析，由表及里来研究多个变量之间互相依赖的规律性，或则按照实际问题的还要对研究对象做出某些评价、分类、判别，或则从中发觉各个指标都起作用的更通常（因而也更具象）的公共诱因。在问卷剖析中常用的多元剖析，主要是有图论剖析、主成分剖析、因子剖析三类： #

1）图论剖析。图论剖析的主要目的在于将被调查者对某问题的心态按照一定的法则图论成相对类似的群组，运用群组逐步的剖析。目前因为计算机技术的发达，冗长的残差剖析估算已不用手工估算，所以详细的估算过程在这儿不再多说。这儿仅用一个实例来描述一下它的作用。诸如： #

在调查学院生性格和质量时，您觉得自己应当具备这些质量和性格？ #

（1）勇敢；（2）风趣；（3）守纪律；（4）充满怜悯心；（5）乐于求助人；（6）机智；（7）认真；（8）有礼貌；（9）听话；（10）勤勉；（11）谦虚；（12）顽强；（13）敏捷；（14）独立；（15）稳健。

#

对15个变量P1到P15进行降维剖析，他们都是0-l变量（选用该项时取为1，否则为0）。可借助SPSS硬件剖析，最终降维剖析结果为：（以五类为例） #

（1）P1、P2、P6、P12、P13、P14、P15 #

（2）P3、P8、P9

#

（3）P5

（4）P4

（5）P7、PIO、P11

#

通过降维剖析，我们可以晓得哪几种问题属于哪一类，那样在剖析问卷里，就可以将被访问者分类，比如，我们可将（1）归类为（智慧型），（2）归类为“传统型”，以此来了解被访问者的性格倾向。降维剖析最大的特点是简略易操作，它的劣势是没有产生一个完整的理论机制，所以解释上去比较困难。

#

2）因子剖析。在问卷中常有一些不可直接观测的基本特性，比如“态度”、“认识”、“爱好”、“能力”、“智力”等等实际不可观测的潜在变量。因子剖析正是借助某些潜在变量解释可观测变量的一种工具。

#

研究者在设计问卷时实际上是假定有某些结构存在的，通过因子剖析可以验证研究者假定是否设立。因子剖析的主要功能是从量表所测度的一系列变量中分离或提取出一些公共因子，这种因子与其它变量之间的联系则是可以进行研究的，一般是运用复杂的物理方式把量表中高度关联性的观测定按某些规则分成几群，每一群的变量共享一个公共因子，也就是说该群变量与这个公共因子有高度关联，表现为在该因子上的“负荷量”明显的大（指绝对值）。这几个公共因子也就代表了量表的基本结构。依据被访问者的心态，并将其量化，于是进行因子剖析。比如学院生对服饰品牌和价钱心态量表的因子剖析，运用SPSS剖析，结果如下表所示：

表五学院生对服饰品牌和价钱心态量表的因子剖析

#

从因子剖析的结果中可以见到，在第一个公共因子F1上有较高负荷量的几个问题与学院生对售价的关心程度有关，所以我们将Fl命名为“价格意识”因子，它的贡献率即有效程度为39.28%。在第二公共因子F2上有较高负荷量的二项量表全部牵涉品牌方面，我们将其命名为“品牌效应”因子，它的有效程度为28.50%，与第一个因子的累积有效程度为67.78%。也就是说，这二个因子对这几个变量的累积贡献率约等于70%。通常来说，这些累积程度已足够解释学院生对服饰的心态。

#

从这个事例中可以看出因子剖析的特点在于用一个或少数几个综合指标概括原始尽量多的信息，它就能实现对问题的高度概括，并揭露现象更通常的特点和规律。

2、正交设计剖析。除多元剖析外，也有另外一种复杂的问卷剖析方式——正交设计剖析。正交设计剖析的方法是：

#

（1）首先对问卷进行正交剖析，尽或许使问卷结构合理； #

（2）进行问卷调查，并搜集数据； #

（3）整理数据，对调查结果进行剖析（可选用正交实验中的残差剖析）；

（4）得出剖析结果。 #

正交设计有这些特点： #

一是节约成本，可以从少数据的问题中荣获充分的信息；

二是从方案设计到问卷结构的剖析，完全选用现成的表格，是多诱因调查简便有效的办法；

三是正交设计的主要特点是牢靠性强，通过正交表所选的问题具备很高的代表性。这儿不再给开具体的倒子。实际上，不仅这两种复杂剖析方式外，问卷的复杂定量剖析也有这些种。 #

三、统计剖析方式的选择及应当留意的问题

#

1、统计剖析方式的选择 #

选用合适的问卷剖析方式，是十分困难的。通常状况下，选择方式时应当留意两个问题：第一，假如只需对问题进行初步的探求，这么可选用定性剖析或简略定量剖析：第二，假如还要对问题进行深层研究，探求事物的本质，则须要借助复杂定量剖析。在复杂定量剖析中，对于心态型问卷，较适合运用因子剖析。假如还要对问题选项进行界定，则运用图论剖析较为合适。而正交设计，则适用于多诱因的调查，其实这几种方式也可交叉使用。事实上在这些时侯，合适的问卷剖析方式的选用取决于剖析人员的经验和专业知识。

#

2、选择方式过程中应留意的问题

#

以上是同卷的定性剖析和定量剖析的简略描述。事实上市场调查与统计分析，定性剖析和定量剖析是不或许完全分开的，在市场考察中，常常将定性剖析与定量剖析相结合，使之相互配合，从而收到更精确、更全面和更细腻的调查结果。目前在发达国家的市场调查实践中，就一直使用定性剖析的方式以辅助与补充定量剖析的不足。比如，有些问题牵涉到被调查者的隐私或对它们的自我形象有悲观作用，这时被调查者就或许做出不切实际的回答。此时利用定性剖析可得到较切实际的结果。

#

一、问卷的效度。 #

效度即可靠性，是指选用同一方式对同一对象进行调查时，问卷调查结果的稳定性和一致性，即检测工具（问卷或量表）能够稳定地检测所测的事物或变量。详细评价方式有：

1、重复检测法。同样的问卷，对同一组访问对象在尽或许相似的状况下，在不同时间进行两次检测。两次检测相隔通常在两到四周之内。用两次检测结果间的相关剖析或差别的明显性检测方式，评价量表效度的高低。

#

2、交错法。用两个不同方式的等价问卷，对同一组受访者在不同的时间（一般间隔两到四周）进行检测。两次检测结果间的相关性被拿来评价问卷的效度。

3、折半法。折半法是将上述两份问卷合成一份问卷（一般要求这两份问卷的问题数量相等），每一份作为一部份，于是视察这两个部份的检测结果之间的相关性。

#

二、问卷的信度

信度是指问卷正确检测研究者所要检测的变量的程度。检测信度的主要指标和技巧有：表面信度、准则信度、架构信度。

1、表面信度（Face)。称作为内容信度或逻辑信度，指的是检测的内容与检测目标之间是否适宜，也可以说是指测定所选择的项目是否“看上去”符合检测的目的和要求。主要根据调查设计人员的主观判定。

2、准则信度()。准则信度是指量表所得到的数据和其他被选择的变量（准则变量）的值相比是否有意义。按照时间跨径的不同，准则信度可分为同时信度和预测信度。 #

3、建构信度（)。最关心的问题是：量表实际测定的是什么特点？在评价构建信度时，考察人员要企图解释“量表为何有效”这一理论问题以及考虑从这一理论问题中能得出何种结论。构建信度包括同质信度、异质信度和语意逻辑信度。

#

同质信度是指量表检测同一特点的其他检测方式互相关联的程度。异质信度是指量表和测不同特性的检测方式不同但理论上有关特性的检测方式之间互相关联的程度。构建信度指检测工具所能检测到的理论概念的程度，也就是说若将检测工具所得的结果与相似理论下的其他概念相比较，当两者有某些预期的相关性时，就表示这些检测工具具备某些程度的构架信度。

#

通常来说，问卷调查容易形成偏差的成因，来自研究者的诱因包括：检测内容不当、情景以及研究者原本的疏漏。来自受访者的诱因则或许是因为其年纪、性格、教育程度、社会阶级等，而影响其答题的正确性。研究者透过效度与信度的检测，可以了解问卷原本是否优良，以作为改变修正的依据，防止作出错误的判定。 #

对于一名科研人员来说，怎么成长和发展？怎样才能不断推陈出新，随之产生自己独到而系统的思想？？这儿面问题意识是比较重要而关键的。 #

问题意识产生的首要条件是你要对一切的现象富有着好奇感和浓郁的兴趣，具备较强的观察能力。例如当你下到相关的实践场所时，观察到一定的现象和问题市场调查与统计分析，如：课堂上班主任为何会像是在演出一样？为何班主任在里面兴趣勃勃，而下边总有某种师生兴趣索然？就该积极展开一定的探讨，多问几个为何，并结合自己所学的相关教育教学理论，深究一下怎样才能更好？

再者是要具备指出的信息意识。信息资源是得以产生有价值问题的根据，不仅实践观察中荣获鲜活的感性信息此外，丰富的理论资源只是产生问题的关键。对于确定领域的古今中外所有的研究成果，包括最新的一些提法等都要积累到脑壳中，并根据优化的结构将其组织上去，内化于心。对于已有的问题，要学会换一个视角去多多探讨，另外也要勤于开掘新的未能研究或还未足够清楚的问题，并及时将这么一些问题作以记录。

#

再就是要学会探讨，包括探讨的方式、角度等等。只有能探讨并擅于探讨的人就会一语中的地提出有意义的问题，并才能给出有效解决问题的清晰思路。 #

在做科研的过程中，随时到处碰到问题及时作以深入探讨，坚信会有大收获的。

#

基本的抽样方式主要有两大类：一类是在目标总体中，有意识地选择若干有代表性的单位为样本进行调查研究。这些抽样称作目标抽样或主观抽样。 #

目标抽样的方式适用于典型调查或研究。它的特征是作为样本的各单位的代表性，都是由与该研究课题有关的学者来辨别和决定的。其结果的牢靠性和准确度叶应当借助这方面的学者来辨别和评价。选用目标抽样，可以对总体的有关特征做出结论，也可以对研究所牵涉的有关诱因加以适当考虑。也可以使已知的样本单位的这些信息在采样时发挥作用。很多都是目标抽样的特点。之外，辅以目标抽样在数据搜集方面比较便捷。但选用目标抽样时，目标总体中各成员被抽取为样本的机率不能用客观方式来估算，所以抽样的偏差和精度就没法用客观方式加以评价，这是目标抽样的最大劣势。 #

另一类是根据随后的原则，从构成目标总体的各成员中抽取样本，称作随后抽样和机率抽样。随机抽样的最大特点是可以利用机率客观地估算调查结果的牢靠性和准确度。并且可以按照实际条件和所要求的精度确定样本的大小。因此在教育科学研究尤其是大规模的评价研究中，应充分了解随机抽样的意义。

简略随机抽样（简称SRS)是随机抽样中最简略而又是最基本的一种。它的特征是选用随机数码表或抽签的方法确定样本，所以各总体成员都保证有相等的抽取机率。

#

假如抽取的样本数目巨大，使用纯粹的简略随机抽样会有这些困难，所以经常可以选用机械随机抽样来替代。 #

选用简略（或机械）随机抽样的弊端是，可以按照机率理论来客观地恐怕抽样偏差的大小。 #