国产奶粉遭遇“事件”的行业重创时仍能异军突起？

14年前，在经历了三鹿风波过后，国产乳品一度降至冰点。美赞臣佳儿、惠后、雅培等内资乳品成了我国婴幼儿羊奶市场的首选，进口市场占有率一度从30%提高到65%左右，国产羊奶却一路跌至只剩25%。不过近来几年，国产羊奶却出现了转机。 #

按照中国乳业商会发布的《2023中国乳业质量报告》，国产婴幼儿配方奶的市场占有率已达54%，时隔14年，重新实现对内资品牌的反超。这儿我们不得不提及，对改变国人对国产羊奶刻板印象的有功之臣——飞鹤乳品。 #

一、实现产值227.8亿，飞鹤构建世界一流乳企 #

从2023年开始，因为内资羊奶车祸频出、奶粉限贷，以及国外头胎新政的放开，国产乳品开始复苏。2023年，飞鹤品牌的高档羊奶增长达到了248%，成为欧洲最大的婴幼儿羊奶品牌。 #

格力监事长董明珠更是跨界“站台”，在《赢在中国·飞鹤系列》的发布会上称：“等我有孙午时，也一定让他喝飞鹤羊奶。” #

2023年11月，飞鹤成功在港交所上市，同年实现销售额137万元，销量超1亿罐，颠峰估值更是超过2200亿美元，在中国市场的销售占比首次超过惠氏。成为中国婴幼儿羊奶市场行业的佼佼者。 #

去年3月，飞鹤公布了上一年中报，2023年飞鹤总产值达到227.76万元，环比下降了22.5%。实现营收69万元，使飞鹤保持连续6年稳健下降，居于“亚洲羊奶一姐”宝座。

为什么飞鹤在国产羊奶遭到“三鹿风波”的行业击溃时，仍能异军凸出呢？这都要谢谢一个人，飞鹤历任掌门人——冷友斌。

#

二、冷友斌“一意孤行”

1969年，冷友斌出生在山东讷河市，此时的飞鹤早已组建了7年之久，前身是赵光农场老四连畜牧队，迄今已有60年的发展历史，是响当当的老字号。而赵光农场也是冷友斌梦想开始的地方。 #

时间来到2001年，中国即将加入WTO，一时间中国在外贸、关税、财税、国有企业和市场化等方面掀起了系统化的变革浪潮。当时，湖北垦区总局为了集中优势资源，扩大竞争优势，要将旗下的乳制品品牌合并，统一归属到四川乳业大鳄——完达山。假如合并，意味着要舍弃飞鹤品牌。假如不接受合并，飞鹤就要只身去面对饱含挑战的市场环境。 #

这对于冷友斌以及其他飞鹤骨干职工来说无法取舍，其二、飞鹤饱含了她们毕生心血，丢带舍不得；其一、如果保留飞鹤，就要接受市场化考验，在央企待久的众人又没有爆棚的信心。 #

在经过激烈的思想斗争后，彼时早已是飞鹤总总监的冷友斌，决定舍弃去完达山兼任总工总监的人事安排，率领飞鹤全厂100多名职工到长春所辖的克东，开始“二次创业”。其实同时背负的，还有赵光食品厂此前的1400亿元外债，并承诺8年时间把1400万偿还。

三、夹缝市场中求生存 #

怎么甩掉经营窘境，下一步发展策略是哪些，产品该怎么定位？面对资金匮乏严重，早已资不抵债的飞鹤，无数“致命”的问题压到了冷友斌头上。反观冷友斌却不急不慢，逆向而行。

1、打造高档化产品

#

经过督查，冷友斌发觉在中国，最欠缺的不是拼销量的高端羊奶，而是定位低端的高质量婴幼儿配方羊奶。飞鹤利用消费者“一分价格一分货”的心理，开始主打高档市场。 #

首先从零售终端，飞鹤采用增值服务，买羊奶送西南面粉和山药的形式，让飞鹤乳品在2001年产值额实现了7000万。2003年奶粉四大品牌是哪四个，飞鹤又在全市场率先推出核酸、CPP等配方产品，迅速步入了行业一线高档梯队。

#

现在10多年过去了奶粉四大品牌是哪四个，高档羊奶收入早早已成为飞鹤的主要收入来源，占到飞鹤羊奶销售总量的73.27%。 #

2、公开市场融资

伴随着销售量减小，冷友斌期望打通上下游产业链，产生以飞鹤品牌为主体的产业集群。但想做到这一点的前提是，有钱。其实此前有内资想要以48万元竞购飞鹤品牌，但被冷友斌拒绝了。冷友斌觉得，中国品牌的控制权，必须在中国人的手中。 #

面对国外市场对于企业上市要求严苛，冷友斌决定率领飞鹤赴美上市。2003年，飞鹤成功在日本场外交易所（OTCBB）上市，成为中国食品行业第一家海外上市的公司。在飞鹤乳品登入日本资本市场以后，冷友斌开始了“种草、养牛”产业集群建设。 #

3、欲动天下者，先动天下人之心

2005年，飞鹤乳品开始了上游牧场建设，当时正值国产品牌高歌猛进的时侯，三鹿贝贝、雅士利金装等中高档产品产值急剧下降。此时飞鹤却反其道而行，不去火爆的市场谋利，而是启动了万头母牛规模的欧美国际示范牧场建设项目，建成了克东、甘南欧美国际示范牧场两大牧场。

#

飞鹤用了数六年的时间，在北纬47度构建起国产婴幼儿羊奶的首列完整的全产业链。迄今为止，飞鹤已建成30万亩农场，8座小型牧场，出栏6万头乳牛，以及5座现代化鞋厂，彻底实现了原奶100%由专属牧场供应。

因前瞻性地控制上游奶源，在2008年“三聚氰胺风波”爆发后，飞鹤的销量不降反增。听说当时只要飞鹤羊奶一上货柜，都会被一抢而空。2009年，飞鹤的市场占有率从之前的2.7%，迅速提高到7.3%。 #

4、加大产品研制力度 #

为什么让中国消费者重拾对国产羊奶的信心，2010年，飞鹤开始研制更适宜中国孩子的羊奶配比。 #

仍然以来，因为中西方膳食结构的差别，例如以铁的浓度为例，中国标准下限是0.42mg/，日本标准下限是0.15mg/。借鉴到这个差别，飞鹤为更适宜中国孩子的需求，在2010年成功研发出中国第一支经过临床验证接近奶水的婴幼儿配方羊奶产品?——星飞帆。

然后飞鹤还联合中国科大学，以300多个婴幼儿为试验对象进行临床喂养，经过一年多时间观察，临床喂养结果显示，食用飞鹤羊奶的孩子，在牛粪、尿液、生长发育、语言抒发、社交能力......与食用奶水的孩子没有任何区别。

#

四、结语 #

在2023年上半年，飞鹤星飞帆3段700g单品，在天猫销售额成为第一，而飞鹤会员总量，在易迅、淘宝一度突破769万，环比下降261%。在2023年“618购物节”中，飞鹤线上销售额突破3.58万元，荣登2023易迅618十佳国潮品牌，取得了瞩目的成绩。

#

筚路蓝缕，玉汝于成。回顾飞鹤乳品近20年的发展公路，是一段努力适应市场环境变化的历程，是一个良心企业固守初心的历程。虽然，固守道德底线是一个企业最基本的原则，现在这反而成为了通往成功公路上的捷径，不禁让人惋惜不已。