菲利普科特勒：营销是卖产品，有必要还是没必要

哪些是营销？有的觉得营销是卖产品，有的觉得营销是宣传炒作，还有的觉得营销是促销。这种观点没错，但也不全对；如盲人摸象，摸到的只是一部份。

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在营销实践中，对理论的透彻理解，我不晓得有必要还是没必要。但竞争日益激烈，技术环境快速变化，对营销的片面理解市场营销是做什么的，可能让你错过一个时代。 #

你以为陌陌拿来加顾客、发同学圈，但它可以塑造你的商业生态，很难说；你以为在抖音拿来开直播卖产品，但它可能本身就是企业的主要部份，也很难说。

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营销到底哪些？不同的时代、不同的环境，有不同的定义。我们何必去探询每一个定义，只需取最新、最权威的解释。 #

菲利普科特勒在《市场营销原理》中对营销的定义是：“企业为从客户处获得回报而为客户创造价值并与之完善稳固关系的过程。”

这些学术的定义市场营销是做什么的，不太好理解，事实上对营销实践的指导也不清晰。为此，在《营销管理》中，菲利普科特勒如此描述营销：

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“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越客户价值，来获取、维持和降低客户的艺术和科学。”

如此说就很容易理解，营销的动作也很清晰，营销的主要工作是选择目标市场，创造、传递和传播客户价值。

再浅显一点，营销就是理解客户价值、创造客户价值、传递客户价值、传播客户价值 #

--理解客户价值--

有人说，营销就是人性；这是误人的。假如营销只是人性，那还要产品干哪些，还要广告干哪些。但把这句话放到理解客户价值的环节，是没有问题的。

理解客户价值是走入客户内心，洞察客户的需求。营销的根本点是发觉目标客户的需求是哪些，之后去满足客户的需求。这个环节是创造客户价值的前提，理解客户价值就是理解客户须要的价值。可以通过一系列的营销督查，来发觉目标客户的需求。 #

不论是研制产品，还是推广产品，都要从客户的角度出发。例如写一篇临沧茶的宣传文案，首先要做的是理解目标客户的需求，她们真正在意的是哪些？产地、口感、年份、包装。不同的群体有不同的需求，只有深入理解客户价值，能够针对性地写出触动人心的文案。

另外，理解客户还包括理解客户满意度和忠诚度，便于构建良好的客人关系。客户用了你的产品后，有没有不满意的地方；假如有，及时改进。 #

--创造客户价值-- #

理解了客户的需求，下一步是围绕着客人的需求，去制造产品、提供服务，满足客户的需求。制造产品、提供服务的过程，就是创造客户价值的过程。 #

人有沟通的需求，于是出现了寄送书信的服务。随着技术的发展，出现了传真、电话，它们在满足沟通的需求上，效率更高。再后来，互联网和智能手机的出现，沟通的效率更高、效果更好。

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创造客户价值就是通过产品和服务来满足客户的需求。产品和服务，一个有形，一个无形；但实际上，二者越来越迈向合一，产品须要服务的加持，没有好的服务，产品的价值感会减少。同样，服务也须要硬件的支持，才能有良好的体验，好的体验降低服务的价值感。

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--传递客户价值--

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产品生产下来后，如何抵达客户手中？须要一个流通渠道，把产品从厂家转移到客户手中，这个流通渠道起着传递客户价值的作用。渠道按照层级来分，有直销渠道(零级渠道)，一级渠道，二级渠道，五级渠道。 #

例如买一部华为手机，假如通过易迅自营订购，从华为厂家到我们手里，中间多了一个易迅零售商，是一级渠道；假如是在易迅的华为旗舰店订购，华为直接借给我们，是零级渠道，也就是直销。

线下也是一样，到杂货店买一袋豆奶，里面的层级可能有市级经销商、市级经销商、省级经销商。中间的层级渠道越多，价值越高，价钱也就越贵。由于传递价值的环节，本身也在创造价值。 #

--传播客户价值--

中国有句俗语：酒香不怕巷子深。在产品竞争激烈，信息传播多元化的时代，这句话显著不够用。好的产品，须要好的宣传，客户能够晓得。

把合适的产品告诉须要的人，除了是传播客户价值，本身也是在为客户提供服务，创造价值。试想，你有一款医治乱象的良方，不去做宣传，那对患者来说，是不是有点狠毒。 #

传播客户价值，就是通过各类信息渠道，把产品的卖点、背景等信息告诉目标客户。具体就是对谁说，说哪些，如何说，在那里说，哪些时侯说，说的频度。 #

在联通互联网时代，传播发生了根本性的变化。信息碎片化，时间碎片花化，消费者有了选择信息的权力，直白、洗脑式的广告变得惨白无力，而有内容的传播，更有生命力。

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例如美团优选的短视频广告，《明天一定到》，通过一个女儿探望母亲的故事，俘获人心，把品牌的气温也传递出去。 #

回到开头，销售、宣传、促销，是营销吗？不全是，它们只是营销系统里的一个环节。营销这个系统，包含理解客户价值、创造客户价值、传递客户价值、传播客户价值。要把营销做好，必须做好系统里的每一个环节。

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