150个国家的芭比娃娃，一度帮母公司美泰坐上玩具行业的头把交椅

图片来源@视觉中国

钛媒体注：本文来自陌陌公众号界面新闻（ID:），作者：刘雨静，钛媒体经授权发布。 #

在过去，中国的大多机场候机楼和城市列车站，你一定能找到一家玩具商店，上面会有出差模样的中年女子拿着和他穿着不符的白色芭比袋子仔细端详。不用猜你也能想到，是买给小孩的。

#

当她们到了家打开行李箱，儿子兴奋地从上面翻出一个全新的芭比娃娃——这个拥有棕发碧眼和白皙双腿的异国男孩，在以后的很长一段时间，便组成了男孩对远方和外国男孩的青涩印象。 #

自全球第一个芭比娃娃即将问世，过去的几六年中她仍然居于欧美姑娘玩具愿望单的榜首；2002年的《经济学人》提及，全球平均每2秒钟才会卖出1个芭比娃娃，3到11岁的法国男孩平均人手拥有10个芭比娃娃，足迹遍及150个国家的芭比娃娃，一度帮母公司美泰坐上了玩具行业的头把宝座。

#

1959年诞生的芭比娃娃去年60岁。但她在中国却无法像迪斯尼那样，让更多的中国妈妈拿出皮夹。

事实上，二六年前，芭比娃娃就早已是中国姑娘心里的“白月光”了。芭比母公司美泰当时并未完善中国子公司，只是通过台湾代理商进口的形式把玩具卖到中国，当时成套售价有的已超过百元，却仍然是无数中国姑娘的渴求。

不过芭比娃娃一直没有融入中国文化之中。在人们对外来文化早已足够开放的当下，小男孩们也不会再以拥有一个芭比娃娃而倍感骄傲——眼下，你可以听到更多的男孩们穿上《冰雪奇缘》中艾莎公主（Elsa）的服饰美国16岁芭比娃娃，而不是怀里抱着一个芭比娃娃。

#

芭比娃娃，闪耀登场 #

21世纪前后日本文化大量输入中国时，芭称作为日本文化符号在中国遭到的青睐达到了鼎盛。

2003年《纽约晨报》的一篇报导中提到，上海的白天鹅旅馆是不少来中国领养小孩的日本夫妻的下榻首选，而每对夫妻在入住收养孩寅时，就会收到一只美泰附赠的芭比娃娃；饭店大堂的一楼有美泰赞助的儿童乐园。这就好象在说——看，你在日本的新人生从这只芭比娃娃开始起步了。

#

到了2009年3月，芭比用一家广州最繁华地段的6层旗舰店，宣告在中国市场的即将华丽登场。 #

这家旗舰店铺积3500平方米，整体外型和店内装潢是鲜亮的芭比粉和闪闪发光的水晶灯泡，还有一个巨大的旋转走道。店内售卖1600多种芭比产品——电子产品、珠宝，还有餐馆和水疗美容中心。美泰将其定位成“独一无二的男孩购物体验中心”。 #

芭比娃娃以前在南京淮海西路的旗舰店 #

美泰对芭比在中国市场的成绩坚信不疑。

#

旗舰店开业前夕，芭比娃娃的总总监对媒体表示，“当你去北京时，哪里的女儿对芭比娃娃简直是爱不释手。” #

芭比娃娃诞生于1959年3月，不过她并不是全球第一个玩具塑胶娃娃。芭比的灵感也许来自于一个叫BildLilli的日本产成人玩具。美泰的创始人夫妇Ruth和年代到英国旅游时，在一家夜店见到了BildLilli。BildLilli最早是个动漫人物，这个性感女秘书常在夜店喝到天亮且很爱谈性。一篇动漫中，有警员告诉Lilli两件套分体内衣是严禁的，Lilli便回答“那你希望我脱掉哪一件？”

#

借此作出的BildLilli玩具也多少有些性暗示的意味。那时BildLilli娃娃主要在夜店和烟草店里售卖，配合动漫里BildLilli的大胆表现，不少人称她是成人玩具（sextoy）。

#

BildLilli

Ruth却从中看见了新的商机。她们的母亲常和同学们一起玩泥塑娃娃、给他们换上衣。不过塑化工艺在当时仍是法国领先，在日本，塑胶娃娃还是新奇事物。她们买了三个BildLilli带回日本，并借此为灵感开发出了日本版娃娃——身高11.5英寸，土生土长的佛罗里达州人，工作是个中学生时装名模。

#

芭比最早的面容和BildLilli很像——都是妩媚烟熏妆，只是芭比的定位更符合儿童。这番争议随着后来美泰买断BildLilli的版权之后也渐渐没人再提。 #

左为最早的BildLilli娃娃，右为最早的芭比 #

芭比最早出现在1959年的伦敦玩具展销会，第一年便卖了30万个。最早的芭比娃娃单个售价3卢布，外套则在1卢布到5欧元不等——如今芭比娃娃最贵的套装要199美金，1959年的芭比娃娃的拍卖价则已达到3万港元。

随后芭比渐渐拥有了死党、男同学Ken、双胞胎弟弟Tutti和Todd、姑妈、表妹、外公爷爷等各类角色。到2004年，美泰甚至给芭比添了个美国籍前女友。而芭比的人设也在不断建立：逐渐有了棕发和金发以外的红发芭比、黑皮肤芭比，还有超过100种的不同职业的芭比娃娃——飞行员、老师、医生，吸引消费者重复订购。 #

芭比随着时间的脸的演化 #

芭比和她的前女友

#

美泰公司平均每年还会推出150多个新职业或主题的芭比娃娃，设计120多款新时装。

#

不同职业的芭比娃娃

#

失利的棕发美人

#

芭比娃娃弥补了当时的市场空缺。当时日本市面上的男孩玩具大多以布偶和小孩为主，迸发男孩的母性，让儿子饰演他们的爸爸；而芭比是第一个拥有独立事业的娃娃，还是个让人艳羡的人生赢家——胸大又有脑，拥有完美到不切实际的腰臀比列和完满的家庭，代表男性拥有与女性一样的选择权。 #

她诞生于男性开始追求自由幸福的战后繁荣年代，由此成了日本女生的自我投射。

#

芭比的多种职业可以让小孩在潜移默化中接触社会，也成了德国母亲眼里良好的潮流和事业教育范本；成年男性眼里她则具有收藏价值。印度经济学家迈尔·麦科姆说，“芭比是晚期资本主义时代的男孩的变身。”

#

各类芭比娃娃

但在中国，这种设定却没有被太多人买单。 #

2010年，芭比北京旗舰店的销售目标从2009年3月开店之初上调了起码30%。到2011年，在开店仅三年后，这家旗舰店宣告歇业。

芭比娃娃的首家旗舰店遇挫——最直接的缘由是她的确比同类玩具贵。 #

当时，中国家长在当时对于玩具价格格外敏感。一个上海的玩具经销商说，“一个芭比娃娃最实惠也要69元，绝大部份是200元。我们卖一个更漂亮的（娃娃）才30多元，你说那个卖得好？” #

据悉美泰犯了个错。她们观察到疆域广阔的家庭有大量的玩具需求，却忽视了中国家长更希望女儿（5至16岁）努力学习，而不是玩。 #

“在中国，打闹和学习就好似油和水，互不相容，”《华尔街晚报》是如此写的。因而在中国，益智玩具永远卖的更好——到明天也是这么，美泰的几个主要产品线中，在中国销量最好的是婴幼儿益智玩具费雪（-Price），美泰正开发的智能玩具也是走“教育”路线的。

那芭比呢？在中国市场，芭比的文化认同感几乎为零，在人们看来只是个和学习无关的漂亮日本妞——和可口可乐、麦当劳、肯德基一样，都是英国消费主义的象征。Ruth赋于她的独立形象，并未植入中国消费者的心里。

#

美泰虽然为了北京旗舰店推出过一款叫“玲（Ling）”的芭比娃娃“玲”，但这个粉蓝色长裤、黑头发的北京姑娘还是没能让中国消费者买账，他们认为Ling是“美国人心中的北京姑娘样子”。

芭比的甜美也成了“原罪”。在性教育和性别意识都发展更晚的中国，芭比的苗条曲线和她的美艳服饰在中国爸爸看来都太过头了。

《芭比在中国遇见的文化圈套》分析，中国姑娘是玩布娃娃长大的——它们常常毛绒绒毛茸茸的、被模糊了性别、折射出小孩隐喻。芭比还有个男同学Ken，有的父母在给女儿买了芭比娃娃后会拒绝给儿子买Ken娃娃——那个年代的父亲很难接受，自己的父亲给一个仿真全裸男娃换上衣，还让她们谈恋爱。

芭比和性感男同学Ken

“我不在意价格，然而我不会给自己的儿子买这个娃娃。”有位中国父母对《中国经济周刊》说，“有些还穿着泳衣和超外套，不利于小孩的早教”。 #

甚至当时的成年男性也痴迷甜美的东西，对芭比也不发烧。中国市场研究集团的ShaunRein在2010年便强调，“中国男士倾向于喜爱艳丽、少女般的粉紫色上衣（例如HelloKitty），听起来似乎有点奇怪，但品牌的服饰、卡通标示等等，居然受到步入白领阶级的男士的欢迎。”

挽救芭比娃娃 #

事实上，芭比娃娃在欧日本家的地位也大不如前。2012年起，芭比娃娃的销量便持续负下降，到2023年第三季度销量甚至上涨21%。近来的五个季度芭比的销量出现下降，但仍未能掩藏芭比销量大不如前的事实。 #

2023年，芭比登上了《时代刊物》封面。但她不再是人们印象中的芭比了——她后背突起，腿型显得健美，头身比更像正常人。

发胖的芭比

#

这显然是美泰挽救芭比计划的写照。

2012年起，芭比娃娃在日本市场开始面临市场低迷和审美畸形争议。人们指责芭比娃娃过分不真实的形象会让儿童倍感胆怯，但是她只是黑人主导社会中女权审美的写照；日本的女儿们害怕芭比所代表的消费主义心态会让自己的儿子深陷“美丽能够获得成功”的陷阱中，在男权主义日渐崛起的背景下，这些价值观深陷指责。 #

一度登顶英国玩具行业首位的美泰的外界压力也愈来愈大。从2012年到2014年，芭比娃娃的销量上涨20%，而主要以积木玩具为主的乐高（Lego）在2014年代替了美泰成为全球最大的玩具公司。

另一个玩具大鳄孩之宝（）则凭着与迪斯尼的授权合作，开始生产迪斯尼公主玩具——2013年《冰雪奇缘》大火，孩之宝生产的冰雪女王艾莎玩具让她们大赚一笔，《时代刊物》称，美泰错过的这场迪斯尼公主的授权合作，让她们损失了起码5亿欧元。 #

到2013年前后，芭比高瘦的黑人男孩形象越来越不吃香。 #

那年碧昂丝在超级碗中长秀演出的《RuntheWorld》里唱着“谁让世界运转？是我们男孩”，以男性力量成为全美最关注的舞台；金·卡戴珊家族成为各大电视台的综艺常客，他们的形象与纤细的芭比迥然相反。哪怕是《冰雪奇缘》中同样瘦削的艾莎，人设都是能操纵冰雪的女王。

2014年起，玩具设计师出身的兼任芭比娃娃总总监职位，开始着手芭比娃娃的“改造”——她是三个男孩的父亲，这三个儿子也成了她的消费者观察对象。2023年，芭比推出了三个新身材——矮的（），高的（tall），丰腴的（curvy）——这也是芭比最大的改变，她再也不只是一个腰细到不堪一折的瘦姑娘了。丰腴版的芭比也由此登上了《时代刊物》封面。 #

左：原版芭比右：丰腴版芭比

这种年，美泰仍然在让芭比显得更“政治正确”。她们减少了芭比的腰围，新增了7种唇色、18种眼瞳的颜色和24款新头型，并在不断地推出新外型，好让每位女生都能在无数个芭比中找到像自己的哪个。 #

芭比的职业越来越丰富，包括笔记本工程师、建筑师、科研人员等现实中男性占比较少的职业；对于这些不赞成芭比的男权主义指责，美泰CEO回应称，“这只是一个选择——我们的品牌代表着男性力量。芭比刚诞生的时侯女性只能做家庭主妇，而她却鼓励男性拥有职业。”这的确有些讥讽——1965年芭比便推出了航天员职业，鼓励女生们拥有梦想，但现在芭比营造的美好梦境却未能再劝说众人了。 #

各类职业和体型的芭比

其实问题出在芭比本身。她太完美，以至于男孩们总忍不住拿自己与芭称作比较。芭比代表性的白色装潢和棕发让人们太过印象深刻，这也成了芭比的性别刻板印象。

#

男权主义者说，“芭比代表了我们不想成为却被要求成为的一切模样。”2006年刊物《发展心理学》的研究表明，和接触其他娃娃的男孩比上去，幼年较多接触芭比的男孩更容易对自己的体型美丑形成恐惧。 #

在中国市场，芭比的旗舰店关掉后，目前的销售渠道主要集中在玩具分店（例如玩具反斗城）和卖场中。 #

她们也企图让芭比的形象与中国消费者更近：过去芭比曾推出以范冰冰为原型的娃娃，后来又为艺人关晓彤、中国前女足队长惠若琪、华裔芭蕾舞者谭元元订制了芭比娃娃，作为鼓励年青男性大胆追梦的宣传。但美泰在中国的市场份额仍然落后于乐高，芭比娃娃也并不是公司在中国销售份额占比最高的。

#

关晓彤参加芭比娃娃活动 #

美泰以后再没能复制芭比的成功。近几年随着数字化中单下玩具销售的冲击，美泰一方面在开发更智能的玩具——比如可以全息投影的数字化芭比、可以声控的芭比小屋。

#

另一方面，则将部份业务转移到影视IP开发上，今年美泰创立了影片部门，企图从玩具制造商变革成为“打造全球娱乐特许经营权的品牌公司”。例如芭比在过去就吃了没有早日IP化的亏——在乐高等玩具厂商都开始迅速开发动漫连续剧留住粉丝的时侯，芭比一直逗留在羸弱的故事设定上。

虽然芭比的辉煌不再，但在过去60年中，我们不能够认，芭比一定在某个时刻，给与身处孤单、沮丧的男孩一点点慰藉。 #

正如芭比的创始人Ruth所说美国16岁芭比娃娃，“一个男孩能通过玩芭比成为任何她想成为的人，代表着男孩也有选择的权力。”Ruth本人一生中有两个发明，一个是芭比娃娃，另一个则是到了后来——她得了卵巢癌，于是又开发出一款给自己使用的胸部玻尿酸，并注册专利让更多有需求的女人使用。她多少代表了芭比的真正精神所在。

#